Adidas achève la liquidation des Yeezy après la rupture avec Kanye West. Impact financier, ventes et stratégie future de la marque face à ce changement.
La fin d’un partenariat lucratif
En octobre 2022, Adidas a mis un terme à sa collaboration avec le rappeur et designer américain Kanye West, également connu sous le nom de Ye, suite à des propos antisémites tenus publiquement par l’artiste. Cette décision a mis fin à une des collaborations les plus rentables de l’industrie de la mode, le partenariat Yeezy représentant environ 10 % du chiffre d’affaires annuel d’Adidas, soit près de 2 milliards d’euros.
La rupture a eu des répercussions financières significatives pour la marque allemande. En 2023, Adidas a enregistré une perte annuelle, en grande partie attribuée à la cessation de la ligne Yeezy. Les ventes en Amérique du Nord, un marché clé pour les produits Yeezy, ont chuté de 2 % en 2024, illustrant l’impact de cette séparation.
La liquidation du stock Yeezy
Après la rupture, Adidas s’est retrouvé avec un stock important de produits Yeezy invendus, estimé à 1,3 milliard d’euros. Plutôt que de détruire ces articles, la société a choisi de les vendre progressivement à partir de mai 2023, en s’engageant à reverser une partie des bénéfices à des organisations luttant contre l’antisémitisme, notamment l’Anti-Defamation League.
En 2023, ces ventes ont généré 650 millions d’euros, avec un bénéfice opérationnel d’environ 200 millions d’euros. En comparaison, en 2022, les ventes de produits Yeezy avaient rapporté 750 millions d’euros, avec un bénéfice de 300 millions d’euros. Cette baisse reflète l’impact de la rupture sur les performances financières d’Adidas.
Au total, Adidas a prévu de consacrer 260 millions d’euros aux dons caritatifs issus des ventes de Yeezy, dont 200 millions sont détenus dans une fondation créée par la société, tandis que 60 millions ont déjà été versés à des organisations caritatives.
Perspectives futures pour Adidas
Malgré les défis posés par la fin du partenariat avec Kanye West, Adidas a montré des signes de reprise. Au troisième trimestre de 2024, l’entreprise a enregistré une croissance de 7,3 % de ses ventes, atteignant 6,4 milliards d’euros, et un bénéfice opérationnel en hausse de 46 %, à 598 millions d’euros.
Cette performance a été soutenue par une forte croissance en Chine et une demande soutenue pour des modèles classiques comme les sneakers Samba et Gazelle, particulièrement populaires auprès de la génération Z.
En octobre 2024, Adidas a annoncé avoir conclu un accord à l’amiable avec Kanye West, mettant fin à toutes les procédures judiciaires en cours sans échange financier. Cette résolution a permis à l’entreprise de libérer une provision de 100 millions d’euros, contribuant ainsi à ses bénéfices du troisième trimestre.
Malgré ces progrès, Adidas reste confronté à des défis, notamment la nécessité de compenser la perte de revenus liée à la fin de la ligne Yeezy et de renforcer sa présence sur le marché nord-américain. La stratégie future de l’entreprise impliquera probablement une focalisation accrue sur l’innovation produit, le marketing efficace et l’exploitation de l’héritage de la marque pour attirer une clientèle plus jeune.
La fin du partenariat entre Adidas et Kanye West marque la clôture d’un chapitre significatif dans l’industrie de la mode et du sport. La manière dont Adidas naviguera dans cette transition déterminera son succès futur dans un marché hautement concurrentiel.
