Vans ferme 140 boutiques après une chute de 14 % des ventes au T1 2025/26. VF Corp restructure ses produits via le plan Reinvent pour redresser la marque.
Vans subit une chute de 14 % des ventes au premier trimestre fiscal 2025/26, poussée par une rationalisation du réseau, ce qui conduit à la fermeture de 140 magasins, soit environ 20 % du parc mondial. Cette décision s’inscrit dans le cadre du programme Reinvent lancé par VF Corp, maison-mère de Vans, visant à restaurer la profitabilité du label skate. Depuis juin 2023, Bracken Darrell, directeur général, orchestre cette stratégie, qui combine réduction des coûts, redéploiement produit, réorganisation du retail et repositionnement culturel. Le segment Direct‑to‑Consumer et wholesale a souffert, imposant une révision de l’offre Vans contre culture skate héritée et alignement vers des gammes premium. L’objectif consiste à redynamiser la marque autour de modèles iconiques comme l’Authentic et la ligne OTW, tout en introduisant de nouveaux concepts produits et collaborations. Les fermetures représentent un choix radical : elles expliquent 40 % de la baisse de chiffre d’affaires, mais VF indique qu’elles améliorent déjà la marge opérationnelle. Ce point de bascule mérite une analyse minutieuse des choix stratégiques, du remodelage de l’offre produits, du nouveau format des boutiques et des perspectives financières à moyen terme, sans concession sur l’expert du secteur lecteur exigeant.
Le contexte financier et stratégique du plan Reinvent
Dans le trimestre clos en juin 2025, Vans enregistre une contraction de 14 % du chiffre d’affaires, liée à la fermeture de 140 points de vente et à une rationalisation des canaux de distribution, ce qui freine la performance wholesale et direct‑to‑consumer selon le rapport financier publié début août. Ces fermetures ont affecté environ 20 % du réseau mondial Vans, expliquent les dirigeants. Elles ont été motivées par la nécessité d’éliminer les unités les moins rentables et de recentrer les ressources sur les implantations à fort potentiel et sur l’expérience client modernisée. La direction indique que cette opération contribue désormais à la rentabilité immédiate, malgré son impact négatif sur le chiffre d’affaires à court terme.
VF Corp anticipe un recul global du chiffre d’affaires de 3 % à 5 % au T1 fiscal 2026, entraînant une perte d’exploitation ajustée de 110 à 125 millions USD. Cette projection a fait chuter le cours de l’action de 14 % en une séance, révélant l’inquiétude des investisseurs face à la faiblesse du secteur Vans. Hors Vans, le groupe affiche une stabilité, avec des croissances à deux chiffres chez Timberland (+11 %) et The North Face (+6 %), ce qui démontre la fragilité de Vans dans le portefeuille de marques.
La transformation Reinvent a permis une réduction des coûts de plus de 300 millions USD à date, ainsi qu’une diminution des stocks de 13 %, ce qui soutient la structure financière du groupe. Les fermetures ciblées s’inscrivent donc dans un plan plus large de redressement global, incluant optimisation des prix, amélioration de la chaîne logistique et repositionnement produit.
Le remodelage produit et expérience boutique
Le plan Reinvent ne se limite pas à réduire le réseau physique. Vans repense entièrement sa stratégie produit, sous la houlette de Sun Choe, nommée présidente de la marque en juin 2024. L’accent est mis sur les modèles iconiques comme l’Authentic, tandis que des lignes premium telles que OTW (Off The Wall) sont valorisées grâce à des collaborations créatives, comme celle annoncée avec Valentino à venir cet automne.
L’offre comprend déjà des nouveautés techniques : Super Lowpro, Cable Skate, et une version revisitée de l’OTW alliant heritage et innovation. Ces gammes visent à renforcer l’adhésion auprès des amateurs historiques et à attirer une clientèle orientée culture et design urbain. L’offre produit se veut désormais segmentée, structurée et adaptée aux besoins spécifiques par genre, style et usage, avec une montée en gamme perceptible dans le ticket moyen.
Parallèlement, Vans redessine ses magasins restants. Aux États‑Unis, environ 90 % des boutiques plein tarif adoptent un nouveau format qui sépare clairement les univers homme et femme, améliore la visibilité des nouveautés et met en avant la chaussure comme cœur de l’expérience retail. Les flagships test (5e Avenue à New York ou Londres) délivrent un ticket moyen plus élevé de +35 % et une fréquentation accrue, signe que le repositionnement premium porte ses fruits dès les premiers mois.
L’impact secteur et perspectives
Le virage engagé par Vans est clairement salutaire d’un point de vue structurel : réduire le réseau non rentable et redéfinir l’offre produit visent à restaurer la cohérence entre ADN skate et exigence marchande. Mais le rythme imposé expose à des risques : la perte brutale de capacité commerciale peut fragiliser la proximité client, tandis que les nouveaux concepts produits doivent trouver un équilibre entre heritage Vans et premium pricing, sans aliéner les puristes.
La culture skate chère à la marque reste un marqueur stratégique : la résurgence du Warped Tour en 2024 à Long Beach, réunissant 170 000 personnes, illustre le potentiel culturel engagé par Vans pour regagner sa légitimité culturelle et médiatique. Toutefois, l’effet must‑have d’une collaboration avec un label de luxe ou l’aspiration à un ticket moyen plus élevé ne doit pas faire perdre de vue la fidélité des consommateurs historiques.
Enfin, d’un point de vue financier, même si Vans entraîne le chiffre d’affaires global vers le bas, la reprise de croissance des autres marques dans le portefeuille VF et la maîtrise des coûts créent un paysage plus résilient. Si Vans reste le point faible, ce programme Reinvent pose les bases pour une remontée progressive dès fiscal 2027, à condition que la marque puisse stabiliser son offre, renforcer ses premiers formats retail et aligner culture et performance.
