Adidas mise sur Anthony Edwards pour imposer ses sneakers avec une campagne « Law & Order » lancée lors des playoffs NBA en juillet 2025.
Le retour d’Adidas dans le basketball
Le 20 juillet 2025, Adidas a poursuivi sa campagne marketing axée sur l’univers de « Law & Order », centrée sur son principal ambassadeur en NBA : Anthony Edwards. Ce déploiement s’est manifesté lors d’un match décisif des Minnesota Timberwolves en playoffs, avec un plan média visuellement marqué et une activation complète autour des nouvelles sneakers signature de l’arrière-star. L’opération dépasse la simple publicité : elle constitue une réponse directe à la domination persistante de Nike sur le segment basketball aux États-Unis.
La campagne est conçue autour d’une narration simple : Edwards est présenté comme une « figure d’autorité » sur le terrain. Ce positionnement s’appuie sur la personnalité directe, brutale et non filtrée du joueur, qui contraste avec les profils plus corporate de ses concurrents. Adidas exploite cette authenticité pour toucher une cible jeune, urbaine et saturée de contenus marketing traditionnels. Le slogan « Law & Order » agit ici comme un marqueur d’attitude plus que de storytelling.
Ce lancement s’inscrit dans un contexte concurrentiel tendu. Le marché mondial des sneakers basketball est évalué à près de 8 milliards d’euros en 2024, avec un taux de croissance annuel de 5 à 6 %. Face à l’hégémonie de Jordan Brand et à l’offensive de Puma et New Balance, Adidas n’a d’autre choix que d’augmenter la visibilité de ses produits via des campagnes ciblées, appuyées par des figures montantes. Le choix d’Anthony Edwards n’est pas anodin : il s’agit de construire un nouvel axe marketing autonome, loin des références du passé comme Derrick Rose ou Damian Lillard.
Un concept créatif radical et une exécution millimétrée
Une campagne calibrée pour les réseaux et les arènes NBA
La campagne « Law & Order » repose sur un format hybride entre fiction policière et spot promotionnel. Les teasers vidéo diffusés sur les réseaux sociaux reprennent les codes esthétiques de la série télévisée du même nom : musiques graves, voix off autoritaire, ambiance sombre, contrastes marqués. Dans ce décor, Anthony Edwards enchaîne les séquences sur fond d’accusations fictives : « infraction au jeu collectif », « détention de skills illégaux », « domination physique aggravée ».
Le produit promu est la AE 1 « Court Authority », un coloris noir et or au design agressif, vendu à 120 dollars, soit environ 110 euros. La semelle arbore des motifs inspirés des grilles de cellules, tandis que le logo AE est surmonté d’un insigne stylisé en forme d’étoile. La chaussure intègre une mousse Lightstrike retravaillée pour favoriser les appuis explosifs et une tige renforcée en textile composite pour sécuriser les changements de direction. Les performances techniques sont pensées pour un joueur rapide et imprévisible.
Les vidéos ont été diffusées à la télévision américaine et sur les écrans du Target Center, la salle des Timberwolves. Des activations digitales ont été lancées simultanément, notamment sur Instagram, TikTok, et via des filtres interactifs Snapchat permettant d’endosser le « badge AE ». Selon les premiers chiffres, les contenus ont généré plus de 9,4 millions de vues dans les premières 48 heures. Cette exposition a permis d’écouler 70 % des stocks initiaux sur l’application Adidas Confirmed.
Une rupture nette avec les codes Adidas précédents
Cette campagne tranche avec les habitudes visuelles et narratives d’Adidas sur le basketball. Jusqu’ici, la marque misait sur des arguments techniques, des valeurs collectives ou l’héritage de ses anciens modèles. Ici, elle fait le choix d’un marketing frontal, visuel, presque caricatural. L’objectif est clair : provoquer l’adhésion immédiate ou le rejet, mais surtout ne pas passer inaperçue. L’approche rappelle les premiers efforts de Reebok avec Allen Iverson ou les campagnes and1 des années 2000.
Le branding se veut plus offensif, moins académique. Il cible les jeunes consommateurs afro-américains et latinos des grandes métropoles américaines, traditionnellement clients des modèles Jordan, avec une promesse plus brute : celle d’une sneaker pour dominateur, sans fioritures, ni discours d’inclusion ou d’engagement sociétal. Ce positionnement clivant est assumé : il reflète aussi la personnalité du joueur, connu pour ses déclarations directes et son absence de filtre en conférence de presse.
Une stratégie long terme autour d’Anthony Edwards
Adidas parie sur un nouveau visage pour le basketball
Le contrat liant Anthony Edwards à Adidas est estimé à 40 millions de dollars sur 10 ans, soit environ 37 millions d’euros. Il comprend une gamme de produits signature, des capsules exclusives et un soutien marketing global. Ce choix marque un tournant. Depuis l’échec de certains contrats passés (James Harden, à l’impact marketing limité, ou Derrick Rose, longtemps blessé), Adidas cherche un joueur capable de combiner performances sportives et puissance commerciale.
Edwards coche plusieurs cases : il est jeune (23 ans), spectaculaire, compétitif et très suivi sur les réseaux sociaux. Sa progression depuis sa draft en 2020 et son rôle central dans le renouveau des Timberwolves en font un levier stratégique. En l’érigeant en chef de file de sa catégorie basketball, Adidas vise un repositionnement total, tant sur les playgrounds que dans le lifestyle urbain.
Un pari encore fragile sur un marché saturé
Mais ce pari reste risqué. Edwards n’a pas encore atteint le statut de MVP, ni gagné de titre NBA. Face à des figures installées comme Luka Dončić (Jordan), Stephen Curry (Under Armour) ou Ja Morant (Nike), sa notoriété reste inférieure à l’international. Le succès commercial de la AE 1 « Court Authority » sera donc scruté de près. Une mauvaise série de performances ou une blessure pourrait affaiblir le modèle entier.
De plus, Adidas reste fragilisé sur le segment basketball aux États-Unis, où sa part de marché n’atteint que 7 %, loin derrière Nike (55 %) et Jordan Brand (17 %). La montée en puissance d’acteurs comme Puma ou New Balance complique encore le jeu. Pour exister, la marque allemande doit créer un attachement fort à ses modèles, en liant ses sneakers à des profils authentiques, clivants, et ancrés dans une culture populaire identifiable.
La campagne « Law & Order », malgré son ton provocant, répond à cet impératif. Elle positionne Anthony Edwards non pas comme une figure consensuelle, mais comme une alternative crédible à la domination culturelle de Jordan. Le succès de cette stratégie dépendra désormais moins du design que de la capacité du joueur à imposer ses performances dans le temps.
